Cuando las reglas del copywriting se meten en el guion de cine
Desde "Deep vs. Heard", "The Crown", hasta "Barbie", esta nota va de cómo el copywriting se infiltra en el cine para posicionar o modificar opiniones de marcas personales o tradicionales en las audiencias. Algunas reflexiones de dos de las disciplinas que más me convocan y que tienen mas en común de lo que se piensa.
El copywriting y el guion cinematográfico no siempre trabajan en las mismas direcciones. A priori podríamos decir que una película de Carla Simon y un anuncio de Pampers no tienen nada que ver, evidentemente. Mientras el copy tiene fines comerciales, de posicionamiento de una marca o producto en el mercado, el cine busca conectar desde un lugar más sensible, artístico y desde una visión personal de su creador/@. Pero veamos cuando el copywriting se mete en el guion de cine.
Cada vez más estas dos disciplinas y formas de escribir dialogan y se entrecruzan, sobre todo en algunos casos que veremos. Cada vez más vemos guiones de películas estudiados para la venta de un producto o para el re-branding, como es el caso de Barbie con su fastuoso pink washing. Y mas aún, puedo agregar que para escribir un guion cinematográfico que deseo insertar en la industria audiovisual cada vez se puede obviar menos su potencial de venta, a quién va dirigido y su potencial de merchandising. Por el contrario, si quiero que mi guion llegue en manos de un productor y que se interese por él debo mostrarle eso desde el dossier y desde las primeras líneas. Tenemos que introducir copywriting en el guion.
Por estas razones, hace tiempo que vengo pensando en el cruce de estas dos disciplinas, a priori distantes, pero que en verdad no lo son tanto. Veamos...
¿Qué tienen en común el copywriting y el guion de cine?
Apuntan a audiencias segmentadas, estudiadas y masivas.
Trabajan sobre la empatía emocional.
Buscan instalar ideas o preguntas en las personas.
¿En qué se diferencian en copywriting del guion cinematográfico?
El copy tiene objetivos de marca, el guion tiene objetivos artísticos (a priori).
Mientras el copy apunta a reacciones más rápidas y concretas (como la venta de un producto), el guion apunta a reflexiones más profundas sobre la vida.
El copy apunta a posicionar a una marca, el guion posiciona la marca de un/@ director/director@.
En el siguiente post voy a estudiar el caso de Barbie que, así como el universo Marvel, es una película que viene instrumentada desde otros núcleos que no son las preguntas que un artista nos quiere hacer reflexionar a través de la pantalla grande.
Ver a las grandes marcas no es algo nuevo. A finales de los años 80 y principios de los 90, las marcas aparecían como atrezzo en las escenas, y así Pepsi o Coca-Cola posicionaban sus productos a través de ámbitos no estrictamente comerciales. Además de ser productores de esas películas (es decir, financiarlas), lograban insertar publicidad en ámbitos de entretenimiento, obteniendo así una entrada en las cabezas de las audiencias mucho más laxa que las publicidades tradicionales.
Dicho de otro modo, los espectadores de una película que se están identificando con un protagonista que toma Coca-Cola generan una aceptación mayor que lo que sucede en una publicidad en TV con un actor ignoto, donde soy consciente que me están vendiendo algo.
Ahora bien, ya sabemos que el marketing avanzó y la sociedades actuales en términos comunicacionales están revolucionadas con la era de Internet. Era de esperar que esto también iba a cambiar.
¿Qué pasa hoy? De Marvel, Jonny Deep, a la corona británica
El caso de Marvel es un gran ejemplo de cómo las historias, que han nacido simplemente para entretener, se han transformado en franquicias capaces de producir marcas y productos comercializables mundialmente.
El poder del cine sigue siendo una fuerza imparable. No sólo por el boom de las plataformas, sino también como herramienta de marketing, que no afecta a las producciones cinematográficas de autor porque corren en paralelo. La producción cinematográfica está en un highlight aunque no siempre a salas llenas (y eso sí puede ser consecuencias del boom de las plataformas, que además, muchas veces, son productoras).
Esa fuerza imparable del cine fue tomada -con obvias razones- por los ejecutivos de marketing para sus propias marcas. También en algunos casos el cine fue utilizado para lavar las imágenes corporativas o bien dentro de sectores políticos, incluso. Bueno, esto tampoco es nuevo, y si nos remontamos a sus orígenes los primeros en mover a las masas con el potencial del audiovisual y la propaganda fueron los Nazis y fascismos en general. Sin embargo, no quiero hablar de propaganda.
Estoy hablando del cine cuando tiene fines o utiliza herramientas del marketing. Tal es el caso de la corona inglesa. Cada dos por tres sale alguna película o serie (La última ha sido la espectacular "The Crown") que humaniza a los integrantes de la familia real, muestra sus defectos y los coloca en el lugar de personas mortales con el fin de acercar y amigar la opinión pública de las audiencias. Y así han sabido utilizar la herramienta cinematográfica para sus fines políticos.
Otro caso de espectacular manipulación de las audiencias para limpiar una marca, en este caso marcas personales, son las series de Netflix "Deep vs. Heard" y HBO "Amber vs. Johnny". Tal como la corona británica, las producciones cinematográficas del caso y del juicio parecen ser otro lavado de marca personal infiltrado en el cine. Es sabido que depende de cuál serie te sientes a ver tu opinión sobre el caso será distinta.
Con todo esto, es imprescindible entender que el marketing en el cine no es algo nuevo, ni que inventó Barbie. Es algo bastante añejo pero que sigue teniendo un potencial intacto. Lo que quizás se vuelve más evidente en esta época es que, como ya todos conocemos los efectos del marketing y los medios de comunicación masiva, las marcas se esfuerzan muy poco por ocultar la estrategia de re-posicionamiento, re-branding, pink washing, green washing, o todos los washing que quieran hacer, dejando en evidencia ese camino marketinero. Otra historia es la de las marcas personales, que todavía esconden bajo la alfombra sus intenciones, lo cual lo vuelve una manipulación en toda regla.