Barbie, más "pink" que "washing"
El pinkwashing es en sí mismo un éxito del copywriting para identificar las estrategias de una compañía por re-posicionarse como woman friendly 2.0, es decir, en esta era digital y tiempos agitados por las aguas de Internet. La pregunta es ¿a qué costo? (Spoiler alert)
Lo cierto es que no todas las empresas están realmente a la altura de hacer ese lavado de imagen básicamente porque en el fondo sus marcas no modificaron sus valores. Además, lo que se agregó con Barbie es que estas estrategias fueron diseñadas como una campaña mundial, de aplicación y audiencias masivas, como sólo el cine mainstream tiene llegada. Veamos...
Ya todos hemos experimentado cuando una película se transforma en un verdadero fenómeno, sabemos lo que es y cómo es, y también ya sabemos que luego de un tiempo la espuma baja. Pero ojo, tu impresión sobre ella sigue intacta. Y es por eso que en este artículo voy a analizar el fenómeno Barbie, empezando por cómo se diseño la estrategia hace por lo menos diez años.
En 2014 se anunció el proyecto de la película de Barbie, que en sus inicios iba a contar con la guionista de Sex and The City, Jenny Bicks y se habló de Amy Shummer, como protagonista, lo que ocasionó un revuelo porque Shummer rompía con los estereotipos tan dañinos que nos ha impuesto la mismísima marca Barbie a las mujeres (los de 90-60-90). Hubiese sido una apuesta muy interesante. Luego se habló de Anne Hataway, hasta la confirmación de Margot Robbie el pasado julio de este año, lo que supone un falso pinkwashing porque la Barbie sigue recayendo en los estereotipos de siempre. Sólo que quizás ahora se hacen cargo de ello, incluso poniendo a los malos de la película (los antagonistas) como los ejecutivos de Matell. Ese fue un recurso gracioso.
¿Por qué decimos que es un falso pinkwashing?
No sólo la elección de la protagonista que re-imprime y sella valores de imágenes convencionales, imposibles para la mayoría de las mujeres y, por lo tanto, crueles, sino también porque la película ridiculiza al personaje masculino de Ken y los ejecutivos, evidenciando una visión no sólo superficial sino también errada del feminismo actual. Sí, al final Barbie aprende y le pide perdón, pero durante toda la película el universo de Barbie es una dictadura rosa (weird).
Por otro lado, lo que hace la marca es dar un lugar de poder a la mujer, con una Barbie más compleja emocionalmente para que las audiencias empaticen con ella. Así lo que hace es subirse a un carrousel que no le pertenece, que es una visión superficial del movimiento feminista porque nos reflexiona como un mero lugar de poder sensiblón y sin resolución posible (sólo porque ellos, la marca no quiere jugarse y darle un final a esa Barbie, más que convertirse en humana).
Sin embargo, más allá de mi opinión, la estrategia fue exitosa porque la película y toda la constelación de estrategias de marketing alrededor (como implementar un dress code para ir al cine) dio los resultados que esperaban: esto es, re-posicionar a la marca en un lugar contemporáneo.
Se entiende que las marcas de larga data tienen que aggiornarse, más aún como fabricantes de muñecas de plástico en un mundo donde el plástico está en revisión, los estereotipos femeninos están en revisión y el video-juego y la realidad virtual tienen un lugar privilegiado en los productos de entretenimientos. Pero la pregunta es: ¿A qué costo?
En lo personal, lo que más negativamente me interpela de la estrategia de Mattel es que con tal de salvar su producto re-imprimen estereotipos femeninos, clasistas y estéticos que son dañinos y crueles para las niñas y niños que consumirán la marca y que -como sabemos- tienen profundos efectos en la psicología de las personas y en la relación con sus propios cuerpos. Sí, alrededor de Barbie hay un mundo diverso y disímil, pero Barbie sigue siendo legalmente rubia.
Como copywriter estoy a favor de la responsabilidad social empresaria y de que no toda estrategia puede ser válida (aunque sea efectiva). Estamos en un mundo con más tecnología de la que hubo nunca para hacer del marketing una herramienta brillante para las marcas. Ahora, es nuestra responsabilidad encontrar el límite de esas estrategias, que es lo que hará que perduren sanas en el tiempo.
¿A vos qué te pareció? :)